Ресторатор
Савелий Либкин

Интересно, этому учат или как?

Продолжение публикации »

Если рассматривать слово «целевая аудитория» с точки платежеспособности, то недавно я наблюдал на «Даче» такую картинку: за одним столом сидели производитель вина из Молдавии и собственник крупной ритейлерской компании с девушками до 23 лет, за другим — владелец небольшой аптеки с семьей. За третьим столом сидела компания сотрудников рекламного агентства, еще за одним — собственник фармацевтической фирмы, иногда заказывающий еду в собственный самолет, за другими столами — еще несколько людей, достаточно творческих профессий. Параллельно был день рожденья у ребенка из семьи врача и небольшой банкет у киевлянки, которая при заказе упоминала должность супруга, работающего в  аппарате Президента…

Несколько столов были заняты туристами с неопределенной профессией и девушками яркой внешности и привлекательного возраста. Ресторан был полный, и средний годовой доход некоторых гостей выглядел как бюджет города, а иных гостей не переваливал за 800$ в месяц. Если учесть, что как минимум 5 девушек, наверняка, не работали в принципе, и еще несколько гостей мужчин были достаточно молоды для солидных зарплат, то сказать, кто посещает Дачу с точки зрения платежеспособности, невозможно в принципе. С другой стороны платежеспособность, кроме того, кто и сколько зарабатывает, никогда не определяет, кто и сколько тратит.

Так мои знакомые с 7 км регулярно кушают в узбекской кухне за 50-60 гривен, никогда не заходят на «Дачу» и пытаются принести свою водку в «Компот», при этом у них 30 контейнеров, и они владельцы  нескольких магазинов в городе. Еще один солидный знакомый занимается «конвертами», но кушает только местные суши и иногда пьет пиво в пляжных забегаловках.

Выбор определяется не всегда и не только количеством денег.

Интересно чем же, по вашему мнению?

Раннее уже писал о позиционировании… Да и вообще о маркетинге много писал и тут же спорил сам с собой и с одним из выпускников местного вуза.    Сейчас и у нас учат  на маркетологов,  только после этого образования  надо два года реанимацией мозгов заниматься… А тема емкая: Объем и состав брендбука.  Может кому попадались интересные и емкие примеры  ББ  из ресторанного бизнеса?  Поделитесь опытом?  Пишите в личку в ЖЖ.

Есть несколько вариантов решений.

Первый и самый бесперспективный — маркетинговое агентство или любые сторонние консультанты. Проведут исследование, на основании которого напишут с десяток страниц текста, из которых станет понятно, что в русском языке таких слов нет, и придется уточнить, что же все-таки имелось в виду. Затем на Вас будут достаточно снисходительно и высокомерно смотреть, мол, как это Вы до сих пор не знаете что такое мотто и прочие слова, непереводимые на русский язык. В лучшем случае Вы узнаете, что позиционирование Вашего ресторана очень плохое и надо что-то делать… А это отдельные и ооочень другие деньги.

Второй вариант — именно им и идут чаще всего — это не заморачиваться на позиционировании в принципе… Гости кушают изредка, платят средне и ладно. Перестали платить, значит надо ремонтик сделать или, скажем, выговор директору устроить.

Есть вариант динамической работы с этим самым позиционированием…

Но это тоже достаточно хлопотно и требует некоего напряжения. А ведь не все гости попадают в ЦА — таким на ваше позиционирование начихать, и Вы получаете недовольных гостей. А кому интересны недовольные гости? Вот тут-то и начинается самое интересное… Раз есть недовольные, то самое время спросить у них: „Чего изволите?“ И в ответ прозвучит из банального: „Хотим суши, хотим больше скидки, хотим, чтобы было быстро, и многое чего еще хотим“. Раз хотят, то всегда есть альтернатива. Или делать то, что хотят недовольные и получить в результате 150 позиций в меню и еще 50 — в разного рода вкладышах. Тут о дифференцировании придется позабыть, так как подобное встречается повсеместно. Или не делать и соблюдать образ и тем самым охранять ЦА от иных гостей.

А ведь те тоже деньги несут… Вот и вырисовывается некая двойственность. Или приличный ресторан с четко обрисованной ЦА и выразительным позиционированием (и чуть меньше денег), или чуть больше, но ЦА размывается вместе с размыванием всего прочего.

Есть еще вариант — не думать об этом и строить бизнес по второму принципу, или первому… но это уже совсем грустно.

Теперь о варианте интуитивном. Ведь если гости в ресторане есть и им нравится их пребывание в ресторане, то не сложно выяснить что именно им нравится и то, как то, что нравится, они называют для себя. Собственно это и есть интуитивный способ. Только при этом важно не сбиваться с пути и четко отслеживать каждый шаг, с тем, чтобы образ усиливать и не размазывать. Единственная опасность — это попасть под  видение нанятого маркетолога или бренд-менеджера, который не разобравшись с сутью уже начинает действовать и как правило действовать тоже интуитивно…  А это уже грубая ошибка, так как интуиции не суммируются и не совпадают в этом случае. Простое же поддакивание руководителю не позволяет принимать сильные решения.

Еще один вариант* — нацелится и вырастить бренд-менеджера в компании, который способен родить и развивать бренд. Но здесь возникает следующая проблема: зависимость жизни бренда от личности бренд-менеджера. А так как этот самый бренд-менеджер — сотрудник наемный, в случае его ухода происходит полная смена концепции и не просто смена, а ее размывание. Зачастую бренд-менеджер является единственным носителем его идеи и, в случае его ухода, теряются возможности для дальнейшего развития бренда.

* Мнение сотрудника компании Реста

Спросите Олю. Теперь  по этому номеру можно обсудить все удобные и неудобные вопросы связанные с  отменой скидок в наших ресторанах.

За не полные 17 лет владения-управления ресторанами прошло несколько периодов отношения к людям пишущим. Началось все с непонимания, мол, как можно писать о том, о чем не имеешь ни малейшего представления… Ведь часто писатели даже не кушают в ресторанах. Может кофе-чай выпьют и меню полистают, но тратить деньги на остальное,… а зачем… ведь и так все понятно человеку пишущему. Пишущий ведь пишет, а значит, знает, о чем пишет. Именно потому-то и доверие к писанине особенное. Люди старшего возраста до сих пор используют оборот «я прочитал об…» Раз прочитал, значит верю. Раз я верю, значит и все остальные тоже должны верить. Вот такую наивность да в политтехнологии бы. Любой сантехник имел бы шанс стать депутатом-президентом. Впрочем, и сейчас имеет. Только очень уж много денег надо потратить, чтобы сообщение дошло в уши каждому доверчивому. Таким образом, деньги являются барьером между сантехником с амбициями и народным избранником. Ладно, с политикой… там вообще голые обещания. В ресторанах иногда тоже случается так, но ведь голосуют в ресторанах рублем, не бумажками, вот и вера в написанное растрепывается постепенно, от кофе к кофе, от супа к супу. Но так я относился к пишущим достаточно давно…

Затем познакомился с интересными и увлеченными. Такие тоже, правда, за деньги работают, но уж точно не напишут на белое черное. Берегут честь всеми силами. За что, кстати, им огромное спасибо. Таких получестных-полупринципиальных не много, и не в столице. Какое издание потерпит, чтобы потенциальные рекламодатели-распространители узнали правду о себе. Не враги ведь себе. С другой стороны такие писатели и не станут хвалить в журналах. Мол, промолчим… и таким образом чуть потрафим собственному полупринципу. Я не касаюсь прямой рекламы, так как здесь все проще. Практически любое издание разместит на обложке фото пельменей из забегаловки с крупным брифом «Очень вкусно в Забегаловке», лишь бы финансирование позволяло.

Сегодня ресторанная критика также отсутствует. Вернее, колонки в разных изданиях есть и их читают. Иногда даже доверяют мнению журналистов ведущих те самые колонки. Только критика ведь дело тонкое. Да и грань между выплескиванием собственного раздражения, вызванного конфликтом в семье или на работе и отражением ресторана, да притом так, чтобы за литературными красивостями и благозвучными штампами усложненных речевых оборотов можно было разглядеть ресторан как живой. Увидеть со всеми его особенностями и прикрасами, со всеми проколами системными и ситуационными, со всеми настоящими победами и маленькими находками. Так бывает не часто, увы.

Хочется острой и высокопрофессиональной критики. Такой, чтобы задуматься и оглянуться заставила. Такой, чтобы лишний раз помогла заметить то, что замалчивается-прячется несознательно. Такой, чтобы и гостю помогла сориентироваться среди гламурных интерьеров с варениками и суши из супермаркета. Такой, чтобы читать несколько раз, и каждый раз узнавать новое.

Мои рекомендации начинающим ресторанным критикам

Во-первых, побеседовать с персоналом на самые разные темы, прежде чем садится писать. Непременно несколько раз собственноручно рассчитаться за обед-ужин. Так, через карман, лучше ощущается действительность. Если вы заметили мелкий прокол, то важно будет проверить, а в системе ли такие ошибки. Неплохо бы пробраться на кухню и вообще посетить те уголки ресторана, куда гости не попадают. Затем поговорить с шефом и управляющим и уже в самом конце с владельцем. Пригласите в ресторан друзей и послушайте, что они скажут. А еще не постесняйтесь расставить балы по пятибалльной системе за сервис, кухню, интерьер, атмосферу, соотношение цена-качество, вино и так далее. Никогда не показывайте честную критику владельцу до публикации. И еще и самое главное: не бойтесь писать правду. Ведь ее хотят знать и рестораторы и гости.

Учитывая, что ресторанному бизнесу на Украине всего лет 16-17, то и рассчитывать, особенно не приходится на то, что появятся фудрайтеры, ресторанные критики и колумнисты уровня работающих для New York Times, The Guardian, Robb Report, BBC или International Herald Tribune. Как впрочем, и для The Prague Post с еженедельным бюджетом 400$ только на оплату счетов в ресторанах.

Если в России уже давно и матеро пишут Дмитрий Алексеев, Алексей Зимин, Женя Куйда и Светлана Кесоян, то в Украине рекомендую почитать Аллу Законову, Валерия Полякова и еще буквально несколько одновременно пишущих и разбирающихся в еде и ресторанах журналистов из Афиши Киева, Коммерсантa, Harper’s Bazzar, Time Out и Деловой столицы.