Ресторатор
Савелий Либкин

За последние пол года давал бесконечное количество комментариев и интервью на тему трендов в «нашем» ресторанном бизнесе… После очередной поездки в ресторанную столицу мира мнение о украинском ресторанном настоящем и будущем не изменилось, но позволило в очередной раз засомневаться в бизнесовости каких-то собственных предубеждений.

Итак:
В теме гастрономический фаст-фуд. Средний чек в заведении Napket в 20-25 фунтов не определяет степень гастрономичности, но уже далеко перевалил за 8-10 фунтов за Fish and chips в достаточно нормальной обстановке. Сосиски могут подавать с достаточно изыскаными соусами, например горчичным хреном или трюфельным сыром Грюер. Правда расположение тех же Napket на самых дорогих кварталах мегаполиса, где-то проясняет цену не только качеством мафинов и хрустальными люстрами.

В моде — компактные рестораны небольших размеров столов на 9-12. Огромные заведения уходят со сцены. При этом рестораны при гостиницах, при очень значительных залах, стремятся быть или стать модными и даже популярными.

Фокус на «чистоте» продуктов, поступающих на кухни лондонских ресторанов – их происхождение, соблюдение правил производства, фактор сезонности. Значение придается использованию продуктов от «своих производителей», что, как вы понимаете, должно гарантировать их не испорченную свежесть. Само собой в Лондоне ничего не выращивают, но в меню указывают название ближайшей к городу фермы, с которой доставлен ягненок или скажем пастернак.

В цене демократичные, прежде всего в плане цен, рестораны… В связи с этим довольно большое распространение получили так называемые бистро для ежедневного питания — заведения с комфортной обстановкой и полноценным, иногда даже люксовым меню. Их относительный демократизм обеспечивается за счет того, что блюда в них приготавливаются не из самых дорогих продуктов, но само гастрономическое направление и технологии при этом нисколько не страдают и остаются на должной высоте. К категории демократичных можно отнести и появившиеся в последнее время «тайные рестораны»: такие, как правило, открывают молодые шеф-повара, желающие проверить свое бизнес мастерство на гостях-добровольцах.

Интересно, этому учат или как?

Продолжение публикации »

Если рассматривать слово «целевая аудитория» с точки платежеспособности, то недавно я наблюдал на «Даче» такую картинку: за одним столом сидели производитель вина из Молдавии и собственник крупной ритейлерской компании с девушками до 23 лет, за другим — владелец небольшой аптеки с семьей. За третьим столом сидела компания сотрудников рекламного агентства, еще за одним — собственник фармацевтической фирмы, иногда заказывающий еду в собственный самолет, за другими столами — еще несколько людей, достаточно творческих профессий. Параллельно был день рожденья у ребенка из семьи врача и небольшой банкет у киевлянки, которая при заказе упоминала должность супруга, работающего в  аппарате Президента…

Несколько столов были заняты туристами с неопределенной профессией и девушками яркой внешности и привлекательного возраста. Ресторан был полный, и средний годовой доход некоторых гостей выглядел как бюджет города, а иных гостей не переваливал за 800$ в месяц. Если учесть, что как минимум 5 девушек, наверняка, не работали в принципе, и еще несколько гостей мужчин были достаточно молоды для солидных зарплат, то сказать, кто посещает Дачу с точки зрения платежеспособности, невозможно в принципе. С другой стороны платежеспособность, кроме того, кто и сколько зарабатывает, никогда не определяет, кто и сколько тратит.

Так мои знакомые с 7 км регулярно кушают в узбекской кухне за 50-60 гривен, никогда не заходят на «Дачу» и пытаются принести свою водку в «Компот», при этом у них 30 контейнеров, и они владельцы  нескольких магазинов в городе. Еще один солидный знакомый занимается «конвертами», но кушает только местные суши и иногда пьет пиво в пляжных забегаловках.

Выбор определяется не всегда и не только количеством денег.

Интересно чем же, по вашему мнению?

Раннее уже писал о позиционировании… Да и вообще о маркетинге много писал и тут же спорил сам с собой и с одним из выпускников местного вуза.    Сейчас и у нас учат  на маркетологов,  только после этого образования  надо два года реанимацией мозгов заниматься… А тема емкая: Объем и состав брендбука.  Может кому попадались интересные и емкие примеры  ББ  из ресторанного бизнеса?  Поделитесь опытом?  Пишите в личку в ЖЖ.

Есть несколько вариантов решений.

Первый и самый бесперспективный — маркетинговое агентство или любые сторонние консультанты. Проведут исследование, на основании которого напишут с десяток страниц текста, из которых станет понятно, что в русском языке таких слов нет, и придется уточнить, что же все-таки имелось в виду. Затем на Вас будут достаточно снисходительно и высокомерно смотреть, мол, как это Вы до сих пор не знаете что такое мотто и прочие слова, непереводимые на русский язык. В лучшем случае Вы узнаете, что позиционирование Вашего ресторана очень плохое и надо что-то делать… А это отдельные и ооочень другие деньги.

Второй вариант — именно им и идут чаще всего — это не заморачиваться на позиционировании в принципе… Гости кушают изредка, платят средне и ладно. Перестали платить, значит надо ремонтик сделать или, скажем, выговор директору устроить.

Есть вариант динамической работы с этим самым позиционированием…

Но это тоже достаточно хлопотно и требует некоего напряжения. А ведь не все гости попадают в ЦА — таким на ваше позиционирование начихать, и Вы получаете недовольных гостей. А кому интересны недовольные гости? Вот тут-то и начинается самое интересное… Раз есть недовольные, то самое время спросить у них: „Чего изволите?“ И в ответ прозвучит из банального: „Хотим суши, хотим больше скидки, хотим, чтобы было быстро, и многое чего еще хотим“. Раз хотят, то всегда есть альтернатива. Или делать то, что хотят недовольные и получить в результате 150 позиций в меню и еще 50 — в разного рода вкладышах. Тут о дифференцировании придется позабыть, так как подобное встречается повсеместно. Или не делать и соблюдать образ и тем самым охранять ЦА от иных гостей.

А ведь те тоже деньги несут… Вот и вырисовывается некая двойственность. Или приличный ресторан с четко обрисованной ЦА и выразительным позиционированием (и чуть меньше денег), или чуть больше, но ЦА размывается вместе с размыванием всего прочего.

Есть еще вариант — не думать об этом и строить бизнес по второму принципу, или первому… но это уже совсем грустно.

Теперь о варианте интуитивном. Ведь если гости в ресторане есть и им нравится их пребывание в ресторане, то не сложно выяснить что именно им нравится и то, как то, что нравится, они называют для себя. Собственно это и есть интуитивный способ. Только при этом важно не сбиваться с пути и четко отслеживать каждый шаг, с тем, чтобы образ усиливать и не размазывать. Единственная опасность — это попасть под  видение нанятого маркетолога или бренд-менеджера, который не разобравшись с сутью уже начинает действовать и как правило действовать тоже интуитивно…  А это уже грубая ошибка, так как интуиции не суммируются и не совпадают в этом случае. Простое же поддакивание руководителю не позволяет принимать сильные решения.

Еще один вариант* — нацелится и вырастить бренд-менеджера в компании, который способен родить и развивать бренд. Но здесь возникает следующая проблема: зависимость жизни бренда от личности бренд-менеджера. А так как этот самый бренд-менеджер — сотрудник наемный, в случае его ухода происходит полная смена концепции и не просто смена, а ее размывание. Зачастую бренд-менеджер является единственным носителем его идеи и, в случае его ухода, теряются возможности для дальнейшего развития бренда.

* Мнение сотрудника компании Реста